Enquête
Tecktonik (la danse) = Tck (la marque)
LE MONDE | 16.01.08 | 16h36 • Mis à jour le 16.01.08 | 16h36
ans une boutique du Marais, quartier branché de Paris, "Vexoumet" assure le spectacle.
"C'est mon nom de scène",
dit fièrement Théo Larrazet, 8 ans. Entre les rayons, le petit bonhomme
entame une danse curieuse, comme pris de spasmes. Ses parents ne
semblent pas inquiets. Ils sont venus d'Angoulême pour acheter T-shirts
et autres accessoires officiels Tecktonik, uniquement disponibles dans
cette boutique.
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Depuis six mois, "Tck", la Tecktonik, est la
nouvelle marque à la mode chez les enfants et les ados. C'est aussi un
mode de vie. On s'habille Tecktonik (T-shirt moulant, gants
fluorescents), on écoute Tecktonik, on boit Tecktonik (une boisson
énergétique). On se maquille, on se coiffe (en crête), on prend soin de
son visage. Les garçons assument et revendiquent leur féminité. Et cela
n'a pas échappé aux grandes multinationales.La marque est née
lors de soirées, dans le milieu nocturne homosexuel. Depuis sept ans,
une fois par mois, Cyril Blanc et Alexandre Barouzdin, des
trentenaires, organisent la "Tecktonik Killer", au Metropolis, immense
boîte de nuit de Rungis (Val-de-Marne). Aujourd'hui,
"les soirées qui tuent"rassemblent 8 000 adeptes de cette danse que tous associent à "Tck" -
même si elle ne l'a pas inventée. On agite les bras comme des moulins,
on fait semblant de se recoiffer - un geste nommé "le pot de gel"...
Une danse électro qui mélange hip-hop, break et smurf.Grâce à
Internet, elle envahit les rues, les cours de récré, les écrans de
télé, les discothèques. Sur le bitume ou sur la piste de danse - en
forme de ring -, on improvise des "battle" (combat en anglais), seul ou
en équipe, pour savoir qui est le meilleur danseur. Le vainqueur
"fait un bisou" au perdant - on dit qu'il lui a fait l'amour...
"POULE AUX OEUFS D'OR"Cet
esprit candide a plu à TF1-Entreprises. Depuis décembre 2007, cette
filiale de la chaîne de télé est l'agent international de Tecktonik,
tout comme de la Star Academy, de Bob l'éponge, des Pokémon ou de Miss
France.
"La Tecktonik génère des valeurs : une fête sans drogue, sans alcool, sans violence et la mixité sociale", souligne Hubert Taieb, directeur général adjoint de TF1-Entreprises.En
septembre 2007, voyant leur marque associée à la vogue électro qui
souffle sur le pays mais aussi sur la Belgique, la Suisse, le Maroc,
l'Algérie, les fondateurs ont demandé la protection "monde" à
l'Institut national de la propriété industrielle (INPI). Protéger leur
nom et leur emblème : un aigle et une petite étoile rouge.Désormais, c'est la course aux contrats.
"Peu de marques en France ont un potentiel international, explique M. Taieb.
Tecktonik en fait partie." L'aigle a un bel avenir : mode, cosmétique, téléphonie, bagagerie scolaire...
"On aimerait développer un jeu vidéo sur Wii (console de Nintendo)
", ambitionne-t-il.
"Les grandes marques sentent que la Tecktonik est la poule aux oeufs d'or, estime Pascal Monfort, sociologue de la mode.
Mais elles hésitent à y aller. Le mouvement va-t-il durer ?" Pour le moment, elles y sont prêtes. Un enseigne de fast-food a proposé une "formule Tecktonik".
"Même avec un chèque de 500 000 euros, commente M. Blanc,
on ne veut pas être associés à un burger."L'Oréal
et Schwarzkopf veulent développer la coiffure - omniprésente dans le
"look". Reebok hésite à créer un modèle "Tck". La marque de baskets a
sponsorisé les danseurs de Tecktonik dans le clip de Yelle (A cause des
garçons), qui a caracolé en tête des ventes.
"C'était un super coup, se félicite Patricia Menant, directrice des relations extérieures de Reebok France.
J'ai eu des échos des Etats-Unis. Mais Tecktonik n'est pas encore assez internationale."Le
distributeur d'articles de sport Foot Locker sponsorise les danseurs
officiels. Ces derniers sont "bookés" jusqu'au mois d'avril : tournées
dans les boîtes de nuit en France et à l'étranger, ou sur les plateaux
de télé. Le 26 janvier, ils seront sur la scène des NRJ Music Awards,
qui récompensent des vedettes mondiales. Une soirée retransmise sur
TF1. Sans compter, une fois par semaine, des cours Tecktonik à 10 euros
l'heure et demie, avec des enfants de 7 ans, accompagnés des parents.Depuis
sa médiatisation, le chiffre d'affaires d'Atelier Self Création, seule
boutique à Paris qui vend les produits Tck, a bondi de 30 %. La
responsable, Muriel Lellouche, a décidé de lancer sa propre marque,
"Klash", avec collection, compilation et son équipe de danseurs, en
partenariat avec Sephora.Les labels de disques ne sont pas en
reste. EMI a signé avec les fondateurs de Tck et a édité, depuis
septembre 2007, deux compilations : 150 000 ventes chacune ! La major
réfléchit à lancer le produit aux Etats-Unis et au Japon. Universal a
aussi réalisé un joli coup. Un de ses labels, Mercury, a signé
Mondotek, devenu disque d'or - soit plus de 100 000 ventes.
"Un tube, selon Frédéric Pau, directeur des programmes de NRJ.
C'est l'un des morceaux le plus joués sur nos ondes." "Le plus joué chez nous",
rétorque Morgan Serrano, directeur des programmes de Fun Radio. Depuis
que l'électro est à la mode, la radio a gagné 700 000 auditeurs par
jour, soit 3,7 millions d'auditeurs. Un autre label, R-Play, s'est
lancé dans la bataille. Son directeur, Jean-Michel Doué, confie qu'il
prépare
"de grands shows télévisés". C'est ce que fait déjà NRJ 12, diffusée sur la TNT, qui retransmet des "battle"
"qui marchent très très fort", selon Gérald-Brice Viret, directeur des programmes.Tous
ne se réjouissent pas. Les fans de Tecktonik s'arrachent les Vans,
chaussures de sport de culture rock. Certains modèles ont vu leurs
ventes bondir de 10 %.
"Pour nous, c'est une catastrophe en termes d'image, explique Arnaud Jeangirard, directeur marketing.
Ce n'est pas notre univers. Nous allons réduire nos envois dans des boutiques ciblées trop Tecktonik." Mustapha KessousArticle paru dans l'édition du 17.01.08
Mer 16 Jan - 13:37
